我今天想要分享的话题是“如何在美国佛罗里达州举办全世界最大的马术比赛之一的策略”。根据当地的数据推算，这场比赛每年产生了超过 4 亿美元的经济影响力，而这一切效益仅仅是在 13 周内发生的。这场比赛就是全世界持续时间最长的马术比赛——冬季马术节。接下来，我将就马术商业化全球趋势、马术运动的革新、媒体传播趋势以及商业化赞助趋势话题展开阐述，最后我将以威灵顿国际为案例分析大赛的组织营销策略。 

自2009年以来，国际马术赛事数量的增长率达到 139%。场地障碍是马术运动中参与人数最多的项目。2023年，也就是去年，国际场地障碍赛达到1719场。

美国的马术赛事呈现破纪录增长。2019年，美国全年举办了82场国际比赛。到了2023年，美国全年举办了123场国际比赛。现在，美国在全世界拥有数量最多的五星级赛事，奖金最高的赛事也在美国。但是想要了解这种变革趋势，我们必须放眼全球，看看这种革新是如何在美国、欧洲形成的以及它们之间的差异。

欧洲的马术赛事是通过俱乐部的形式组织起来的，他们的赛事组织以志愿者为基础。通过这些志愿者，他们也能够发展一些观众基础。观众付费观看高级别的场地障碍赛，这吸引了赞助商（付费投放广告）。而当赞助增多时，电视台参与进来，这又让赞助商看到更多的曝光机会。通常，欧洲的马术赛事每周在不同地点举办，骑手们每周都需要在不同城市间穿梭。

与欧洲相比，美国的赛事发展略微不同。在美国，马术是一项精英运动，有钱的家庭会参与其中，他们会向马术比赛捐款。一般情况下，赛事组织者通过举办更多的比赛来增加收益，因为这些比赛的报名费很高。赛事由有钱的家庭赞助。布希（Busch）家族是最大的赞助商之一，他们是百威啤酒的创始家族。

在过去 10 年里，一些有趣的变化产生了。欧洲依旧有很多专业马术俱乐部举办赛事，但是越来越多的专业赛事组织者开始掌握话语权，他们创立了巡回赛和系列赛，这让比赛和参赛者之间的联系变得十分密切。环球马术冠军赛就是其中的典型代表，它的奖金很高，举办地遍布全球，在上海就有一站，但所有比赛的运作方式依旧是欧洲标准。在法国、西班牙南部，越来越多与参赛者深度绑定的巡回赛在冬季举办。比赛现场汇聚了大量马匹。这些比赛与房地产和不动产交易结合到了一起。而在这些比赛中，骑手的报名费都很少。

同时，美国建设了大量场馆设施来举办比赛。这些比赛通常一场接一场地连续举办，但依旧十分依赖高端人群。比起一次只办一场国际骑手参加的国际大赛，他们更倾向于在办一场国际比赛的同时，再举办多场国家级比赛。举办多场赛事会带来更多的收入以满足赛事运营需要。但是，美国的大多数赛事不是那么在意观众，因为赛事方不太需要普通观众支持，他们已经有了富裕家庭的赞助和高额报名费带来的营收。然而，对于马术运动的发展而言，这个情况并不妙。

媒体传播意味着趋势。如果没有媒体传播，商业投资就会消失。卫星电视传播正在失去以前的势头。很少再有大赛在主流电视台上播出，赛事都使用网络直播，但是主流趋势是大多数比赛有付费观看门槛。用户一般需要购买会员来观看直播，比如常用 的直播平台Clip My Horse，或者是在FEI上观看顶级比赛。 但是这一情况正在全球范围内改变。因为赛事组织者逐渐意识到要让赞助商赞助，必须有更多的人观看比赛，比赛要有更高的关注度。如果观赛有付费门槛，只有马术铁粉才愿意买单。

除了他们 , 又有多少人愿意花一大笔钱来观看马术比赛呢？所以，越来越多的办赛者看到了威灵顿国际是怎么做的了，我们为所有人提供免费直播。如果观众想要看幕后花絮、回放以及其他有趣视频内容，我们或许会收点费用。对于这些有趣的视频内容，我们会再找愿意参与的赞助商。

你或许会问，为什么其他项目的比赛都可以进行付费观看，而马术比赛不行？我想告诉大家，我们必须现实一点，马术运动仍然不是一项全球运动。你或许为观看网球或高尔夫比赛购买过会员，但是为观看马术比赛的人群设置收费门槛则比那两项运动更困难。如果我们再提到一个现实情况——赛事的视频商业权利被多方共同拥有，你会发现直播收费简直太难了。

FEI 授权和管理赛事，他们对这些赛事享有权利，赛事组织方也有他们的权益体现，通常这就很难寻找一个平衡各方权益的方法来进行网络传播。

赞助是任何赛事的主要收入来源之一。马术运动很幸运，我们有劳力士、有浪琴，他们都非常重视这项运动。这两个手表品牌之间的竞争见证了马术运动过去 10 年的梦幻发展，所有人都能感受到变化。

劳力士专注于高端和标志性的赛事，比如，劳力士开启了劳力士系列赛，将爱尔兰都柏林马展和法国 CSIO 拉博勒国际场地障碍赛纳入系列赛之中，这都是世界上最有标志性的、历史最悠久的、最著名的马术赛事。而浪琴专注于 FEI 系列赛和常规系列赛，如环球马术冠军赛。

我们是如何让一个小型比赛举办地发展成爱马人的天堂的？我们用了哪些策略？又是如何通过分析市场趋势来作出决策的？

威灵顿国际是一个赛事管理公司。在111英亩（约合45万平方米）的土地上分布着14个比赛场地，超过500个永久马厩。在每年冬季，我们还会额外建1800个临时马厩。威灵顿国际拥有150名员工，到了冬季赛季时，员工数量达到550名。

冬季马术节是威灵顿国际王冠上最耀眼的宝石。它从每年的1月初持续到每年的4月初。冬季马术节创办于45年前，是在威灵顿马球场上发展起来的。起初，场地障碍只会在马球每节比赛之间作为娱乐形式出现。当时，赛事持续时间只有5周。到如今，比赛持续13周，每周的参赛马匹达到了3000匹。值得一提的是，去年短短13 周，我们就为棕榈滩当地经济贡献了 4亿美元收入。我们还为来自全世界 34 个不同国家和美国50个州的骑手提供了1400万美元奖金。

威灵顿国际每年有40周都在办马术比赛。我们也会在国际盛装舞步节期间举办为期12周的高级别盛装舞步比赛。

我们举办过很多场五星级盛装舞步赛和场地障碍赛。对于这两个项目，我们也有国家杯比赛。另外，我们还举办过3场盛装舞步世界杯。

18年前，我离开了FEI，加入了威灵顿国际。那时候，富裕马主支付高昂报名费是赛事的主要盈利模式。赞助商很少，仅有的几个赞助商还都是参与马术运动的大马主和马术家庭。

但是，我们发现这些家庭之所以会来到佛罗里达，主要还是因为天气。这里的天气从1月到4月都很好。随着设施的完善，越来越多的家庭开始在当地购买房产。

美国北部冬天很冷，这也促使北方的有钱人每年冬天能够回到佛罗里达居住。随后，我们发现这些人希望在这里待更长的时间。在这段时间里，他们想要比赛，想要展示他们的好马。所以，冬季整个赛季从一开始的7周，延长到之后的12周，再到现在的13周。我们也意识到他们想参加 FEI 比赛，所以我们就引入了 FEI 赛事。后来发现很多马主及他们的家人想要参加低级别的赛事，因为他们一家人都骑马，但不是每个人都有机会参加高级别比赛，所以我们开始形成包含各个级别比赛的大型赛事。

最开始，这样的比赛安排遇到了一些阻力。因为当地教练不希望威灵顿这个地方出现这么多的初级骑手，但是今天我们甚至形成了赛事序列——在 1 周内，从最低（每道障碍只摆一根很低的障碍杆）到最高级别的五星级赛事都有。我们这么做，就是为了留住人。即使这些马主的家人，或者他们的孩子不骑马了，他们也可以骑马参加低级别比赛，这为威灵顿国际创收，使我们有能力办高级别的比赛。

我们的目光也盯着大奖赛，这是全世界所有顶级马术赛事都会考虑的。每场大奖赛总是能吸引很多兴奋的观众。以往大奖赛在周天下午举办，这是最早威灵顿举办马球比赛留下来的传统，但是对于大多数美国人来说，周天是家庭聚会日，他们周天下午什么都不会干，更不会去看马术比赛，所以我们采取了措施，我们把大奖赛换到周六晚上举办，场地旁安装上了照明灯，这就诞生了“周六夜光灯（Saturday Night Lights）”。

我们也在想，怎么能让观众来看比赛呢？在过去，观众通常需要支付 20—30 美元才能进场观看比赛。但是这个票价并没有人愿意买单，人们不会花这么多的钱来观看马术比赛，因为那时候马术比赛并不是大家关注的热点。所以，我们就让所有人免费入场观看比赛。你只需付一个 20 美元的停车费。你能把你车子塞多少人，我们就让多少人进场看比赛。

那我们该如何盈利呢？我们控制比赛现场所有食物和饮料的销售。到了比赛现场，每个观众几乎都会买一杯可乐或者一杯啤酒，再买一根香肠或者一个汉堡。在威灵顿国际马术中心，你可以买到任何你想吃的，下至三明治，上至鱼子酱、烟熏三文鱼等。因为我们控制所有摊位，所以这成为了我们当时收益的主要来源。

观众愿意来看比赛，说明了这场比赛的氛围一定很棒，这也是让更多的国际骑手愿意前来参赛的原因。骑手们不喜欢在一个观众席空空如也的赛场里比赛，他们喜欢有观众观赛，他们享受热烈氛围。

越来越多的国际骑手前来参赛，这拉动了VIP 席位的需求。VIP 席位常常供不应求 ,价格也从最开始的 15000 美元 / 桌一路涨到 150000 美元 / 桌（最好的观赛位置）。周六晚上，我们一场比赛的 VIP 席位就可以容纳 1400 人。

有了越来越多的 VIP 客户消费，我们开始在比赛日的那一天举办慈善午餐和晚宴。有一次，有个赞助商在这里看到了好机会，这是可以让他们的赞助有回报的机会。慈善宴会不再只是为富人群体呈现的一场私人聚会，这就又推动了赞助商的参与。

我们现在有几个大的赞助商组成赞助序列，它们由劳力士领衔，包括爱马仕、富达投资、卢加诺钻石、利捷航空等。赞助商给我们带来的收益很可观。

观众越多，我们能够运营的摊位就越多。比赛数量的增多拉动更多的观众来到赛场观赛，进一步促进更多的摊位运营。现在在威灵顿国际马术中心，你可以买到任何你想买的东西。小至马术装备，大到私人飞机的部分使用权。

马术运动可以作为公益慈善的载体。很多组织和社区希望参与到马术赛事中 , 我们也知道骑手、马主、赞助商以及马术群体的其他参与者都对公益慈善感兴趣。在2019年，我们将赛事和公益慈善相结合，发起了一场名为“巨大慈善挑战（Great Charity Challenge）”的马术赛事，将39支队伍（每支队伍由3对人马组合组成）与众多慈善组织结合在一起。

威灵顿国际每年的慈善计划都很大。250—300家的慈善机构希望成为马术赛事的一部分，成为马术公益计划的一部分。迄今为止，威灵顿国际已经为当地的慈善机构募集了超过 2000 万美元的赞助。这不仅帮助了当地的慈善机构，也帮助了我们自己，因为威灵顿国际最终吸引了所有慈善机构和慈善人士，他们都来到了我们的比赛现场，享受了愉快的时光，然后一次次带着期待次回到我们的比赛中。所以，我们会继续推动慈善事业的发展，推动我们的赞助更进一步。

我意识到，无论组织是大是小，都必须向前发展，紧随市场趋势。所以，我们持续保持创新，力争在国际最顶级的马术赛事序列中占有一席之地。就像你现在所看到的那样，我们还在持续不断地将临时马房替换成固定马房，持续不断地再投资，我们的每一小步构成了最终发展的一大步。