在第三届 CHCF 国际马产业（上海）峰会演讲中，梅里克·海顿讲述了他的团队在劳力士场地障碍赛大满贯、FEI 世界马术运动会等各大国际马术赛事中作为活动组织、媒体中心和公关团队的宝贵经历。同时，也分享了他对赞助商合作、运营大型马术赛事以及媒体传播趋势等方面的独到见解。

我在英国伦敦一个的农场里长大，从那时开始，马就是我生命中的一部分了。出生于马术世家，两岁起我就坐上了马背，此后我便一直学习马术。一直到 18 岁，我都一直参加马术三项赛的比赛。也正是凭借骑手时期的比赛经验，让我在之后许多全球大型马术赛事的工作中更加得心应手。

在 15 岁的时候，我获得了第一份与马术相关的工作。那是英国一个非常有名的马术训练中心，那时候，我需要每天早上 4 点起床，由父亲开车载我去镇子上，再有人把我接到训练中心，并且在 5 点 30 分前开始工作。

到训练中心的第一天，教练给了我一个非常旧的马鞍，除了“安全”，我实在想不到其他形容词。我拿着马鞍，看了又看，然后问教练：“我可以买一个属于自己的马鞍吗？”“当然可以，只是买马鞍需要150 英镑。”教练回答。

150 英镑，这对一个 15 岁的男孩来说是个天文数字。于是我问教练，能不能请你们先帮我买马鞍，然后我用薪水来支付，教练笑着答应了我的请求。于是在一个月的努力工作后，我用全部薪水换来了一个属于自己的马鞍。

38 年后的今天，我仍然留着这个马鞍。如今看来，它也成了那个“安全”的老旧马鞍。但不同的是，它能时刻提醒我对马术的热爱，努力工作的意义以及金钱的真正价值。

马术赛事运营的重点都是围绕赛事赞助商以及公关工作展开的。在马术运动中，劳力士和浪琴在全球五星级赛事的赞助商中占主导地位。赛事赞助商对马术的支持，提升了马术运动形象，为赛事扩大了知名度和曝光度，并且为优秀的骑手提供了丰厚的奖金支持。

根据调查显示，亚洲地区是全球第二大的马术大区，将近 1400 万人在进行马术运动，占到全球马术总人口的 24%，仅次于北美地区。这个数据相较前几年有了巨大的增长，马术人口的增长对马产业的相关从业者无疑是一件非常振奋的事情，这是马术运功工作着多年来努力的结果。

作为一个媒体及公关工作者，我开始注意到传统媒体对于马术运动的宣传开始出现变化。报纸、电视台和电台等传统媒体对马术运动的报道减少，使马术赛事的公关工作和媒体报道变得越来越有挑战性。

我们经常能在电视上看到许多体育赛事的直播和报道，但是赛事直播往往针对性强且受众群相对垂直。如今即使不在传统电视频道上直播赛事，但只要想收看直播，就需要付费。付费频道在提高人们运动认知的同时也对媒体宣传工作有了更高的要求。

马术赛事影响力不断提升，希望与马术运动赛事建立合作关系的奢侈品牌明显增多。马术运动所附加的马术精神、文化以及生活方式与许多奢侈品牌的品牌形象有所吻合。马术运动与奢侈品牌的合作对马术运动的推广和马术赛事的运营都有非常大的帮助。

就商业端而言，寻找合适的赞助商对于一场马术赛事来说至关重要。许多赛事活动的预算以及规划都基于上一年的门票销售情况。这样的商业模式风险很大，时刻变化的经济市场，难以预估的各种风险随时可能出现。因此，减少对于门票销售的依赖性是如今马术赛事商业化运营的重点。

当然，不止马术赛事在寻求赞助商合作，许多其他的运动赛事都在寻找与品牌合作的机会。因此，如何谨慎且准确地推广马术运动，体现骑手与马匹在马术运动中的重要性是推广品牌合作、寻找赞助商的关键。 

作为赛事组织以及主办方，维护好赞助商的合作关系是赛事能否顺利的关键。一段好的合作关系一定不仅仅局限于交易关系，而是能够成为更深层面的伙伴关系，双方互利互惠，共同成就，才能达成长久的合作关系。

赞助商的资金支持对于举办马术赛事至关重要。由于大型电视广播的销售选择，导致主流运动的转播收入无法在马术这项运动当中体现。也因此凸显了赞助商对马术赛事的重要性。

赞助商提供的不仅仅是经济支持，更重要的是他们所带来的品牌文化、产品、相关服务以及他们的专业知识。赞助商能够切实帮助马术运动推广以及马术赛事组织。以酒店和车辆为例，每场赛事都需要车辆在赛场周围移动，以确保赛场人员可以顺利流动；酒店需要为世界各地的顶尖运动员以及他们的教练助理提供可以充分休息的地方。

身为赛事主办方，除了马术赛事本身，还有什么可以回馈给赞助商的呢？

赛事主办方可以以赞助商的身份，为赛事提供独特且引人入胜的数媒内容和相关附加活动。同时，通过公关市场营销的方式来宣传赞助商的品牌，与高知名度马术人才达成合作，以他们的知名度带动推广赛事活动与赞助商的知名度。

公关工作可以以各种方式进行，但是如何发挥自身优势，推广赞助商，实现品牌效益，才是公关工作的重点。现在媒体平台的重心开始由传统媒体向数字化媒体和社交媒体平台转变。尤其是可以看到在社交媒体上，自媒体内容创造者的影响力越来越大，因此，如何借助社交媒体平台的力量进行公关工作非常关键。我们希望公关媒体作为一个平台，教育及宣传马术运动对于马匹的关心与照顾。“在任何情况下，马匹的幸福永远都是第一位的”，这是马术运动的准则，也是马术媒体公关工作的初衷。

国际马联世界马术运动会是我参与的规模最大的马术赛事之一，该赛事涵盖了马术运动的八大赛事项目，让所有马术骑手都能在赛场上大展身手。 2018 年，世界马术运动会在美国举办，这场比赛本应该在加拿大举办，临时换址导致四年一届的比赛只剩不到两年的准备时间。

如此巨大的变动给整个赛事主办方和公关工作带来了极大的压力。70 多个国家，100多名运动员， 超过1500匹马匹和1500 多家媒体，需要在不到两年的时间内从场地到人员到赛事全部重新规划，一切的压力都落到了我们团队。

在这场赛事中，我们负责管理和协调所有国际公关和营销以及所有现场媒体运营、社交媒体策略和实施。在有限的时间里，我们尽力在这场马术赛事中推广一些与以往不同的章程。我们通过媒体合作和体验活动开展了一系列工作，来提高国际马联世界马术运动会的全球知名度。同时，根据赛事中八大马术项目每一个比赛项目的特点，设计具有针对性的社交媒体宣传策略，以不同的方式与赞助商进行组合宣传。

在这场赛事中，我们其中一个主要目标就是与赛事主办方共同建立一个世界级的媒体中心。我们希望可以打造足以容纳全球1500 多家媒体的顶级媒体中心。在设计蓝图中，充足的媒体座椅、舒适的休息区、完善的收音设备和播放设备，能够休憩的餐厅等一切要素我们都考虑进去了。但有时候，事情就是没有办法按照计划进行。

我带着45人的团队，在国际马联世界马术运动会举办的前10天，到达美国。在“世界级顶级媒体中心”的现场，迎接我们的却是满地的施工工具和裸露的墙面。这个看不见雏形的媒体中心让整个团队不知从何下手。但好在我们团结协作，与赛事主办方共同合作。最后，凭借团队的力量，在时间极其不充裕、突发状况接连不断的情况下，顺利举办了这场赛事。

2018年国际马联世界马术运动能够成功完赛的关键在于，过程中永远优先考虑马匹设施和比赛场地，确保比赛能够成功进行。同时，专业的国际公关和媒体团队也十分重要，在突发情况发生时，赛事组织方能够借鉴其他全球体育赛事的经验，在面对突发状况时有更多应对手段。

劳力士场地障碍赛大满贯由四大场地障碍赛组成。我们与其他体育机构合作，为劳力士大满贯的四大赛事在社交平台上进行宣传推广，并在所有赛事中提供现场公关和社交媒体服务。

在比赛现场，我们组织了各种媒体活动。根据不同社交媒体的平台特性，我们设计了不同的宣传方案：现场采访的线上直播；对劳力士代言人、赛事主办方、比赛选手进行快问快答；在比赛全程产出以及分享最新报道，在社交媒体上对赛事进行转播。 针对劳力士大满贯的年度公关交流活动，我们对报道、视频、商品以及活动 4 个领域进行创新策划，为劳力士大满贯的赛事相关活动提供了一些新的可能性。

在视频制作和媒体运营方面，我们尝试运用新技术，通过一些问答式的小游戏和生活化的短片来增强粉丝与骑手之间的互动体验。商品方面，我们设计了劳力士大满贯集邮护照。观众可以通过在劳力士大满贯的四个赛事现场盖章，寻找骑手签名的方式拉近与骑手的距离。除此之外，与乐高合作打造的乐高积木大满贯奖杯，以赛事为灵感设计的电子游戏以及每次赛前在社交媒体上播出的节目 THE SLAM SHOW都是之前未曾有过的尝试，从结果来看，这些创新为劳力士大满贯系列赛事注入了新能量，吸引了更多观众进行观赛同时也增加了赛事收入的多样性。

在我的故乡英国伦敦，每年都会举办盛大的皇家温莎马展，我非常荣幸，能够为马展提供市场营销和媒体公关的服务。同时，我们也负责管理和举行发布活动，协调参与者和演讲者，管理后勤并对接所有媒体的工作。

在皇家温莎马展 5 天的时间里，会有超过2000 匹马与 55000 多名观众见面。作为这场活动的媒体以及公关，我需要寻找不同的角度和新的方法来创造更多有趣的内容。我们每年都邀请世界各地不同的马术表演者来到伦敦表演，为马展带来新鲜的内容，创造可以在新闻和媒体上发布的故事。同时，我们也与各大骑手合作，通过在社交媒体平台的影响力来带动推广马展的知名度。

今年，我们成功在皇家温莎马展中引入了“枢纽（Hubs）”的概念，在巨大的室外展览场地中，加入了园艺、家庭活动、工艺活动和可持续发展的元素，以此为媒介，让原本对马展没有关注的观众也有了兴趣。当然，在伦敦举办大型室外马术活动最大的挑战就是伦敦那阴晴不定的天气。因此，我们永远都准备了预备方案以及针对不同天气的安全措施，以确保马展可以顺利进行。

伦敦国际马展是一个巨大的室内马术活动。5 天的时间内，会有近千匹马匹和超过 8万名观众来到这里，马展主办方邀请我们作为媒体公关和营销宣传团队，共同与赞助商进行协调合作。在马展活动中，我们结合当地文化与赞助商品牌特性，设计了一系列现场活动。通过和赞助商合作，策划一些与品牌有关的互动游戏，增强品牌与活动的关联性。伦敦国际马展也和当地慈善机构合作，邀请那些没有机会体验马术运动的孩子们来到马展，近距离接触马术运动。每天早上，我们都会组织名人“直播区（Live Zone）”，邀请名人与观众互动，讲述他们的故事。这为社交媒体的宣传提供了很好的传播内容。

这次活动的成功对我们意义非凡，在圣诞节前，场地障碍赛、盛装舞步以及马车赛最好的骑手来到现场，这些了不起的运动员，让更多有趣的活动可以在这里发生。伦敦国际马展当中的最大的挑战就是节日问题。正值圣诞节，人们不一定有时间参展。因此我们必须精准制定市场营销方案，以最准确的方式销售门票。如今伦敦国际马展搬离了伦敦市中心，并且已经在新场地实现了户外办展的可能性。对此，未来的伦敦国际马展又将迎来更多的可能性。

由浪琴赞助的香港国际马术盛典，将于2025 年在亚洲世博会举办。通过发布会我们很高兴地得知，在 3 天的赛事盛典期间，将有机会迎来约 1.2 万名观众。在赛事开始前，我们很难说这场赛事最大的挑战将会是什么。但我们可以知道，多位赞助商和合作伙伴对赛事表现出极大的支持。同时，主办方与中国香港当地的专家合作，通过了解当地语言以及文化，能够更好地规划赛事细节。

我们最先面临的挑战是如何向新的观众与赞助商宣传这场赛事，因此我们必须秉持最高的诚意，结合以往大型马术赛事的工作经验来帮助宣传香港国际马术盛典。同时，如何在中国香港诸多高级别的体育赛事中崭露头角、获得关注也是十分重要的。但相信，通过在社交媒体上的宣发、国际公关执行和赛事运营的精心策划，这次马术盛典一定会成功举行的。

在最后，我想要告诉大家。38 年前那个给自己买马鞍、热爱马术的男孩，如今仍然在以自己的方式热爱这项运动。随着马术赛事的影响力不断扩大，商业的注入、媒体平台的转变和各种变化大趋势为赛事带来了更多的可能性。相信在未来，凭借各位马术工作者的努力，我们也可以自豪地在电视频道的黄金时段看到马术赛事的播出。